當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
新媒體傳播“3L”理論研究系列（三）：語言模塊研究之“誰在聽”（中）
作者：張京宏 時間：2011-12-7 字體：[大] [中] [小]
-
《易經(jīng)》云：易與天地準(zhǔn)，故能彌綸天地之道。原始反終，故知死生之說。新媒體傳播中，“3L”的第一個L----language 語言模塊，繼續(xù)研究的就是“誰在說”“誰在聽”“共同語言”三個部分的“誰在聽”，以拋磚引玉。
第一部分 新媒體傳播時代的人間悲喜
最近網(wǎng)路上出現(xiàn)了一個名人，叫王豆瓜。根據(jù)中國時刻網(wǎng)的報道，說王豆瓜47歲，四川資陽雁江區(qū)的一個小干部，因在網(wǎng)絡(luò)上裸聊走紅，被停職并接受調(diào)查。此事《鳳凰衛(wèi)視》進(jìn)行了更具體的報道。鳳凰衛(wèi)視在報道中說，2011年11月19日下午6：08到9：28分，王豆瓜和網(wǎng)名“冬忍”的女性進(jìn)行聊天，至于這個“冬忍”真實是男是女，還不知道。在聊天中，“冬忍”不斷核實王豆瓜的工作單位、收入、目的很明顯，最后王豆瓜還脫了褲子，露出了下體隱私部位，被對方視頻抓拍做成了截圖。當(dāng)天晚上有人電話給王豆瓜，要求王豆瓜給錢，不然就把截圖發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上去，王豆瓜不給，結(jié)果聊天內(nèi)容是截圖就被發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上去了，第三天早上，王豆瓜就報警。但之后立即王豆瓜被停職并接受調(diào)查。事后媒體在分析的時候，都感覺可能這是一個設(shè)好的套，王豆瓜不過是個受害者，上了套罷了，說不定這個“冬忍”只是個小男孩，講不清楚。
今年以來，中央多次發(fā)文，要求各級領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會網(wǎng)絡(luò)，不能當(dāng)網(wǎng)盲�！熬W(wǎng)絡(luò)有風(fēng)險、上網(wǎng)需謹(jǐn)慎”，“官員不懂網(wǎng)，后果很嚴(yán)重”，等等。2011年6月，江蘇溧陽衛(wèi)生局局長謝志強和浙江籍酒莊經(jīng)理張德珍在微博上談開房傳情，引發(fā)巨大關(guān)注，當(dāng)月被撤職并接受調(diào)查。但到事發(fā)，等媒體采訪謝志強的時候，謝志強居然說：微博是私人的東西，你們能看到？我不大相信。事情都發(fā)了，謝志強居然還一直認(rèn)為微博就和QQ一樣是兩個人隱私的空間，而不知道是公共傳媒，結(jié)果是，丟了烏紗帽，落了一身騷�？梢哉f這就是對新媒體傳播不了解而導(dǎo)致的身敗名裂。
原國家藥監(jiān)局副局長張敬禮，被以誣告罪、非法經(jīng)營罪等審查起訴。根據(jù)鳳凰衛(wèi)視的報道資料，說藥監(jiān)局內(nèi)部開會播放的視頻錄像，是張敬禮在北京天上人間消費的相關(guān)錄像。張敬禮誣告罪的主要依據(jù)，是通過網(wǎng)絡(luò)、信件等方式發(fā)送1300多封對藥監(jiān)局現(xiàn)局長的不實舉報，也有分析認(rèn)為，說藥監(jiān)局原局長鄭某被執(zhí)行死刑后，局長位置空缺，副局長張敬禮為了局長位置之爭才進(jìn)行的一系列舉措，但這些說法無從核實，本研究持慎重態(tài)度。
除了上述官員級別的新媒體傳播實際中的案例，基層老百姓的案例也枚不勝舉。浙江瑞安的一個鞋廠的三個小青年，二十多歲的小男孩，注冊了3個QQ號，裝扮成女性，在網(wǎng)絡(luò)上釣魚，這里說的釣魚，就是下套，設(shè)置陷阱的意思。結(jié)果和內(nèi)蒙古一個小伙子聊上了，小伙子一激動，就自己全脫光了，下身小弟弟也被對方拍攝截圖了，立即被要求支付3600塊錢，不然照片就被傳播。
不光中國，也說說外國。美國議員也經(jīng)常在新媒體傳播中不謹(jǐn)慎，被迫辭職。2011年6月6日，美國議員Anthony Weiner（安東尼 維納）承認(rèn)和6名女性在微博上交換不雅照，后被迫辭職。很有意思的是，Anthony Weiner的妻子就是美國前總統(tǒng)克林頓的妻子、現(xiàn)任美國國務(wù)卿希拉里的助手，因此有傳媒說，給希拉里當(dāng)助手，連老公出事都極為相似，都下半身惹的。
所以在經(jīng)過了大量的實踐后，有人總結(jié)了官員在新媒體傳播時代的行動規(guī)則：
開會發(fā)言不抽名煙；
出席活動不帶名表；
視察下雨不打雨傘；
災(zāi)難現(xiàn)場不露笑容；
突發(fā)事件不來發(fā)言；
網(wǎng)絡(luò)聊天不脫褲子。
并上述六條規(guī)則被成為新媒體傳播時代自我安全防護(hù)特別是領(lǐng)導(dǎo)干部的“六脈神劍”。
第二部分 “誰在聽”的語言模塊要素分析研究
分開來研究，先研究“誰”，然后研究“聽”。
“誰”作為主體，上篇中分析過，這里再復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)，其要素包括：
（01）角色要素。對小學(xué)生來說，老師的話可能比爺爺奶奶的話管用一百倍。為什么呢？角色不同。角色要素很重要。
（02）利益要素。對一個員工來說，老板說給其加薪和隔壁保潔阿姨說給其加薪，自然不同。說的這個“誰”是否對所說的內(nèi)容具備控制權(quán)，很重要。
（03）背景要素。同樣的內(nèi)容，“誰”在開玩笑的場合背景下說的話和正規(guī)會議場合說的話，效率也不同。所以背景很重要，背景包括情景環(huán)境等因素。
“聽”作為傳播的對象，其要素包括：
（01）對溝通媒介和語言的理解程度。
（02）對說者的目的的理解。
（03）聽者自身的邏輯判斷分析。
首先分析溝通媒介和語言的理解程度。我們以王豆瓜案例進(jìn)行分析。王豆瓜和冬忍溝通的媒介是網(wǎng)絡(luò)，使用的是QQ聊天工具，雙方的語言是網(wǎng)絡(luò)溝通的正常漢字，簡體中文，彼此能理解。在溝通的過程中，語言的表達(dá)也相當(dāng)關(guān)鍵。最終王豆瓜上套、出事情，和語言的使用很有關(guān)系。作為一個出版了30多本書的作家，王豆瓜的語言控制和駕馭能力應(yīng)當(dāng)說很好，能把蜀犬吠日、吳牛喘月等經(jīng)典隨口拈來，但在真實的溝通使用和語言把握中，卻相差很遠(yuǎn)�？梢哉f，在新媒體傳播中的網(wǎng)絡(luò)陷阱中，如果僅僅有下半身的截圖照片，沒有那許多聊天的文字記錄的話，證據(jù)鏈條是難以構(gòu)成的，傳播中的可信效度，也就是傳播學(xué)專業(yè)上講的效度和信度，都難成立。所以文字的東西是一把雙刃劍，有時候可能是一時的思想，用文字的方式記錄下來，有可能就是創(chuàng)新的起點，但相反也可能是造成災(zāi)難的源泉，最高境界和最低境界，就是無字，不寫不說。這兩種境界的好處是“原始反終，故知死生之說”，說白了最低境界的白癡和最高境界的得道，外在表現(xiàn)上是一模一樣的，都是不寫不說，都是達(dá)到了無用的境界。區(qū)別在于，白癡是真的什么都不知道，而得道者是什么都知道了，甚至知道說了也沒有什么意思，于是不說。白癡是什么都不知道所以不說，而得道是什么都知道得太透徹了所以感覺沒意思沒必要而不說，結(jié)果都是不說。但是，這兩種極高和極低的境界都是無用，白癡是真的無用，得到是“不用”，高度抽象到一定程度了，就無須直接應(yīng)用了，都無法構(gòu)成新媒體傳播的媒介要素。傳播還是要寫，要說，還是我們這些半吊子要做的事情，在這個應(yīng)用的層面上，如何寫，如何說，則又分上中下不同了。
其次分析對說者目的的理解。我們以張敬禮案例分析�？赡苷f者的目的是說，張敬禮這個副局長犯罪拿下了，這個人生活多腐敗，看去天上人間消費都被視頻了，這是壞人，該辦。中國式邏輯的特點是以道德倫理為基礎(chǔ)的，過去MBA課堂上世新大學(xué)傳播學(xué)院院長陳清河教授曾經(jīng)播放過《大道之母》、《西西里島上的美麗傳說》等影片，其中西西里島上的美麗傳說說的，就是二戰(zhàn)時德軍到意大利，意大利妓女當(dāng)時的生活和之后的生活，因為是妓女，所以就可以被抓頭發(fā)，被用剪刀剪頭發(fā)，人格是沒有的，這和中國邏輯頗為相似。但是，隨著新媒體傳播的發(fā)展，話語權(quán)越來越多元化，獨立思考和抽象思考、思辨思考的能力越來越強，聽者則未必按說者的目的去理解。比如有聽者就講，這可能是涉嫌政治斗爭的手段和工具問題，要說問題，有問題的多了去了，有沒有問題是一回事情，辦不辦是一回事情。也有聽者質(zhì)疑，北京天上人間聞名天下，其保安措施世界一流，豈是誰想偷拍就能偷拍的？若沒有冥冥中的背后控制力量的支持，這視頻能不能拍是一個問題，拍了能不能公布，也是一個問題。這就是追問，多問幾個為什么的思辨和獨立思考的反映。
第三分析聽者自身的邏輯判斷。邏輯分析的起點是動機和目的，大前提和小前提，分析的終點是行動和措施，是結(jié)論。歸納也好，演繹也好，相反相成。比如我們分析王豆瓜，網(wǎng)絡(luò)泡妞的動機是什么？目的是什么？為了這個動機和目的，采取了那些措施？現(xiàn)在新媒體傳播年代，靠會兩個成語和寫過幾本書泡妞，簡直太OUT了。謝某就實際的多了，直接給珍愛一生說可以報銷，經(jīng)濟實惠。至于珍愛一生作為酒莊經(jīng)理是為了完成銷售業(yè)績指標(biāo)為目的、以戀愛為手段，還是真的要和謝志強好，這就不好講了，本研究不做評論。想做深度研究的話，可以采訪珍愛一生本身，也可以采訪其家庭成員，如果珍愛一生是以銷售業(yè)績?yōu)槟康�，為了達(dá)到銷量、取得利潤，而以網(wǎng)絡(luò)戀愛為手段，獲得對酒的推銷，這是一說;還有就是兩情相悅，真愛其人，這又是一說。這里的分析，核心是邏輯判斷，多想想目的是什么，為什么這樣做，許多事情可能結(jié)論就不同。不過謝某太可惜，47歲的年齡，因此撤職丟官，這也是新媒體傳播時代的新悲哀。
第三部分 新媒體傳播時代“誰在聽”的邏輯和社會法律規(guī)范體系的構(gòu)建
全國人大的多次法律修改中，已經(jīng)逐漸把對新媒體傳播的相關(guān)問題納入到法律規(guī)范體系里去了。證據(jù)法則上，把“電子證據(jù)”正式納入到民事訴訟法律體系中去了。2009年刑法修正案（七）中把“非法獲取計算機數(shù)據(jù)罪”等列入刑法，作為刑法第285條、第286條的主要內(nèi)容進(jìn)行了具體規(guī)范。2011年民事訴訟法修改案把電子證據(jù)作為民事訴訟的第八大證據(jù)列入法條。這說明法律體系的構(gòu)建和調(diào)整修正一直在跟隨社會生活的發(fā)展變化而不斷發(fā)展變化。不可否認(rèn)的是，法律是有滯后性的，社會生活中一般情況下，總是先出現(xiàn)新現(xiàn)象、新問題，然后人們再面對分析，分析方法，考慮是否納入法律管理的體系里去。
這里在新媒體傳播時代還存在一個法律上的責(zé)任判定問題，就是間接引用DRM知識產(chǎn)權(quán)問題和間接引用的法律責(zé)任問題。比如說，A媒體說張三殺人了，其實張三沒殺人，B媒體和C媒體根據(jù)A媒體的傳播就轉(zhuǎn)載發(fā)布，那么在這件事情上，B媒體和C媒體的責(zé)任到底是多大？B媒體和C媒體有沒有責(zé)任和義務(wù)去審查A媒體信息的真實性？還是只要注明出處即可免責(zé)？最高人民法院1998年9月15日起施行的《關(guān)于審理名譽權(quán)案件若干問題的解釋》第三條規(guī)定：“新聞媒介和出版機構(gòu)轉(zhuǎn)載作品，當(dāng)事人以轉(zhuǎn)載者侵害其名譽權(quán)向人民法院提起訴訟的，人民法院應(yīng)當(dāng)受理�！痹摋l解釋的精神是正確的。根據(jù)《民事訴訟法》的規(guī)定，民事起訴必須具有四個實質(zhì)要件：一是原告是與本案有直接利害關(guān)系的公民、法人和其他組織；二是有明確的被告；三是有具體的訴訟請求和事實、理由；四是屬于人民法院受理民事訴訟的范圍和受訴人民法院管轄。符合這幾個條件，法院就應(yīng)當(dāng)受理，法院如果不受理則是違法的。關(guān)鍵是現(xiàn)實執(zhí)行中的問題。
這里需要探討的是，新媒體傳播時代，“聽者”眾多，傳播的內(nèi)容信息量非常豐富，聽者是否相信傳播的內(nèi)容是一個問題，傳播的內(nèi)容的傳播者是否能確保所講內(nèi)容是經(jīng)過嚴(yán)格控制和審核的呢？
聽者的法律責(zé)任問題。在文化大革命中，聽者也可能有責(zé)任，叫“收聽敵臺”。包括美國之音、臺灣的廣播等�，F(xiàn)在新媒體傳播時代，聽者的概念應(yīng)當(dāng)是接受者，包括聽到的，看到的，知道的，是否能信息選擇和甄別能力，這也是一個衡量是否過錯要件的法律課題。
第四部分 小結(jié)
在語言模塊language的研究中，本篇圍繞“誰在聽”展開，核心圍繞說者的目的、媒介和語言、聽者的邏輯判斷和理解感受進(jìn)行分析。本研究兩作者沈宗南先生、張京宏先生在《營銷傳播學(xué)》（世新大學(xué)，2011）的專著中也曾經(jīng)就傳播內(nèi)容的信度和效度進(jìn)行了相關(guān)分析。在下一篇的系列研究（四）----“說者和聽者的有效溝通”（下）的研討中，我們將重點分析有效溝通的要素和特點，以期望對讀者有思想啟發(fā)或操作上的幫助借鑒。
上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
原文是簡體中文
（連載中）
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職。現(xiàn)擔(dān)任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。